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우리는 왜 빨간색을 보면 코카콜라를 생각하게 되는가?

하얀 북극곰이 코카콜라를 마시는 것, 그리고 코카콜라는 갈색 음료임에도 항상 빨간색을 보면서 생각을 하는 이유는 바로 이 회사의 마케팅 능력이라고 할 수 있다. 하루아침에 이루어진 것이 아니라 마치 스팸메일과 같이 매일매일 서서히 침투하여 우리가 너무나 당연하게 코카콜라를 사 먹도록 하는 방식으로 말이다. 세계에서 가장 강력한 브랜드이자 음식을 먹을 때 왠지 모르게 꼭 있어야 할 것 같은 음료인 코카콜라는 세계 어디를 가서도 마실 수 있는 공용품이다. 해외여행을 가더라도 그 나라의 물이 더럽다는 생각이 들면 차라리 코카콜라를 먹자라는 생각이 들 정도로 미국식 양산품의 결정체라고 할 수 있다.

어떻게 세계적인 회사가 되었을까?

사실 가장 큰 이유는 세계에서 가장 강대한 국가인 미국에서 생성된 회사라는 점이 그 첫 번째 이유이다. 구글이나 애플이 과연 중국이나 일본에 있었다면 미국에 있던 것 만큼 성공할 수 있었을까? 나는 절대 아니라고 본다. 그러한 장점에 힘입어 코카콜라의 제조법을 아예 특허로 묶어두지도 않으면서 공개를 하지 않아도 되는 결과에 이르렀다. 자신들의 비밀을 철저히 지켰기 때문에 지금의 코카콜라가 있었을 것이라고 생각이 된다. 특히 남아메리카에 진출을 하면서 보틀링 공장에 수주를 주고 혹은 인수를 하는 여러 한 방법을 활용하면서도 절대 제조법에 대해서는 함구했던 모습을 보면 취할 것은 취하고 버려야 할 것은 버릴 줄 아는 능력이 코카콜라를 만들었다.

20세기 중반이 지나고 후반기가 다가오면서 위험이 찾아온다.

영원히 뻗어나갈 줄 알았던 코카콜라의 위기는 바로 젊은 층이 늘어나는데 그저 '코카콜라를 먹는 부유한 백인' 이라는 이미지에서 벗어나지 못했던 부분이다. 당시 펩시가 2030 세대에 어필을 하면서 점유율을 점차 잃었는데 어찌 보면 1위는 계속 공격을 당할 수밖에 없어서 그랬던 것 같다. 당시 펩시의 경우 블라인드 테스트 등과 같이 성공적인 사례는 아니었어도 나름의 공격적인 마케팅을 계속 반복해서 점유율을 뺏어올 수 있었다. 이때 코카콜라의 반응은 지금도 굉장히 좋았다. 아예 슬로건과 음악으로 승부를 하게 되는데 최근 광고 기법으로도 많이 나오는 CM송을 통해서 사람들의 뇌리에 박히게 만들었으며 크리스마스와 북극곰을 접합하면서 시원한 느낌을 고정하게 될 수 있었다.

또 다른 위험은 바로 인도였다.

해외 다른 어떤 나라보다 크게 실패했던 곳은 바로 인도이다. 다른 나라의 경우 해외 문물을 받아들이고 싶어서 많은 노력을 하였지만 인도의 경우 경제 발전이 너무 느린 나머지 해외의 문물 자체를 받아들일 필요성을 느끼지 못하는 시점에서 들어와서 '정치인들의 타켓' 이 되어버린 것이다. 흔히 신자유주의라고 하는 물결을 불안해하는 사람들에게 '코카콜라는 나쁘다'라는 인식을 심어주게 되면서 결국 10년 이상 인도를 버리고 갈 수밖에 없었다. 뼈아픈 실패였고 향후 다시 돌아오는 시점에 이르러서는 아예 전략을 바꿔서 진행을 하게 되는 원인을 제공하게 되었다. 사실 해외 브랜드임에도 대단하다는 생각이 드는 것은 실패를 하더라도 다시 들어올 전략을 짰다는 점이고 결국 동일한 방식으로 부딪히게 되나 '그때와는 또 다르다'라는 것을 활용하여 재진입에 성공을 하였다. 자본이 없었다면 이러한 방식은 어려웠겠지만 결국 코카콜라는 해냈다.

지금은 CSR 때문에 머리가 아픈 상황이다.

소위 설탕세라고 하여 세금을 자꾸 내게 하려는 상황에서 사회적 책임을 다하고 있는 모습을 코카콜라는 계속 보여주려고 하고 있다. 사실 자본주의에 정말 '최적화된 회사' 이기 때문에 뭔가 사회 공헌을 하더라도 묘하게 색안경을 끼고 보는 사람들이 많다. 그리고 설탕이 들어간 음료를 죄악시하는 시선은 코카콜라를 현 상황에서 어렵게 만드는 하나의 요소이기도하다. 하지만 뭔가 마실 때 가장 먼저 찾는 음료가 코카콜라인 것은 변하지 않는 사실이며 앞으로도 많은 사람들이 마실 것으로 생각이 된다. 이렇게 단단한 브랜드를 만들어낸 CEO들은 앞으로의 난관도 충분히 헤쳐나갈 수 있을 것이라 생각된다. 묘하게 코카콜라가 나쁘다는 생각이 들면서도 대단하다는 생각도 드는 책인 것 같았다.

최근 G2로 부상한 중국은 어쩌 돈 쓰는 이야기 말고 좀 조용한 편이다. 경제 성장이 조금씩 둔화되는 듯한 느낌이 있기도 하고 미국을 넘어서기에는 무언가 조금 부족한 느낌, 사실 돈버는 것에 있어서는 어디에도 뒤지지 않는다고 하는 화교집단이긴한데, 전체적으로 다른 사람을 배척하는 모습이 많아서 기업들이 글로벌화되는 것이 아니라 자국을 기준으로 성장하는 경우가 많다. 자국의 충분한 경제가 뒷받침되는 이 시점이 어쩌면 대기업으로 커 나갈 수 있는 가장 강력한 방법이 아닌가 생각은 된다.

사실 이 책에서 처음으로 '마르와리' 라는 것을 알았다. 부제가 '사막의 소상인에서 세계 비즈니스 대부' 라는 것인데, 사실 우리가 아는 인도기업은 대우상용차를 인수한 대우타타 정도 알지 않을까 싶기도 하다. 그런데 책을 읽다보면 마치 유태인 상인들의 모습과 매우 닮았다는 생각을 하게 된다. 인도의 경우 카스트제도라는 것 때문에 꽤나 오랜 시간동안 계급 사회가 있어왔다. 지금도 그것이 전혀 없다고 보기에는 어려운 면이 있긴 하나, 상인들이 어려운 지역을 뚫고 성장했다는 점이 공통점이라고 할 수 있겠다. 물론 유태인의 경우 나라 자체가 없었던 적이 많아 그렇기도 하겠지만 인도의 마르와리 상인 역시 인도 내에서 처음에는 지역상인들과 경쟁을 할 수가 없어 다른 지역으로 넘어가 경쟁이 덜한 곳에서 성공을 이룬 경우가 많다.

마르와리 상인들의 특징은 '순혈주의' 에 가깝다는 것이다.

요즘 세상에 어떻게 기업 경영을 하는데 순혈주의만을 고집하냐고 하지만 세계 많은 기업들이 가족기업으로 성공한 경우가 많이 있다. 실제로 한국의 삼성그룹의 경우 3대째 내려오는 왕권세습(?)을 통해 탄탄한 기업으로 유지되고 있다. 다만 마르와리 상인과는 다른 부분은 삼촌도 이모도 서로 회사를 위해 도와주는 것이 아니라 국내 기업들의 경우 서로 쌈박질 하는데만 친인척이 활용되어 차라리 친인척끼리는 안 보는 게 더 도움이 되는 경우가 많다는 것이 차이라면 차이라고 하겠다. 이것은 어쩌면 문화의 차이가 아닐까 싶기도 하다. 그렇게 하지 않으면 성공하기 힘들었을 테니 말이다.

중국에 이어 인도가 초대형 국가의 반열에 오르기 위해서는 많은 변화가 필요하긴 하다. 하지만 많은 인구와 더불어 발전할 가능성이 높고 전체적으로 국가라는 권력보다는 지역마다의 지방분권이 잘되어 있어 혼란은 있되 선택할 수 있는 기회는 더 많기도 하다. 특히 미국 MIT 공대보다 더 성적이 높다고 평가받는 인도 공과대학의 경우 인도인들이 전체적으로 숫자에 매우 능하고 현대 사회에서 가장 필요로 하는 소프트웨어에서 핵심 개발을 담당하는 경우가 많아 성공할 가능성이 매우 높은 곳이라 할 수 있겠다.

우리는 이 마르와리 상인처럼, 개개인이 아닌 하나의 그룹을 다른 나라에 알릴 수 있는 방법이 없을까? 그들이 성공할 수 있는 하나의 방법은 '마르와리 상인은 성공한다' 라는 방정식 때문이라도 성공할 확률이 높아 주변에서 많은 도움을 받을 수 있다는 것이다. 그리고 외세의 침략을 많이 받았지만 외세의 문화를 받아들이는데 있어서 특별히 주저함이 없어서 여러 문화가 복합되어 있기도 하다(발리우드 같은 것들을 본다면 말이다) 그들이 무섭게 세계 시장을 점령할 때 과연 한국은 그 기세를 얻고 같이 올라갈 것인가 아니면 중국 인도에 치여 3류 국가로 전락하고 말 것인가에 대해서는 한 번 고민해 볼 필요가 있다.