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우리는 왜 빨간색을 보면 코카콜라를 생각하게 되는가?

하얀 북극곰이 코카콜라를 마시는 것, 그리고 코카콜라는 갈색 음료임에도 항상 빨간색을 보면서 생각을 하는 이유는 바로 이 회사의 마케팅 능력이라고 할 수 있다. 하루아침에 이루어진 것이 아니라 마치 스팸메일과 같이 매일매일 서서히 침투하여 우리가 너무나 당연하게 코카콜라를 사 먹도록 하는 방식으로 말이다. 세계에서 가장 강력한 브랜드이자 음식을 먹을 때 왠지 모르게 꼭 있어야 할 것 같은 음료인 코카콜라는 세계 어디를 가서도 마실 수 있는 공용품이다. 해외여행을 가더라도 그 나라의 물이 더럽다는 생각이 들면 차라리 코카콜라를 먹자라는 생각이 들 정도로 미국식 양산품의 결정체라고 할 수 있다.

어떻게 세계적인 회사가 되었을까?

사실 가장 큰 이유는 세계에서 가장 강대한 국가인 미국에서 생성된 회사라는 점이 그 첫 번째 이유이다. 구글이나 애플이 과연 중국이나 일본에 있었다면 미국에 있던 것 만큼 성공할 수 있었을까? 나는 절대 아니라고 본다. 그러한 장점에 힘입어 코카콜라의 제조법을 아예 특허로 묶어두지도 않으면서 공개를 하지 않아도 되는 결과에 이르렀다. 자신들의 비밀을 철저히 지켰기 때문에 지금의 코카콜라가 있었을 것이라고 생각이 된다. 특히 남아메리카에 진출을 하면서 보틀링 공장에 수주를 주고 혹은 인수를 하는 여러 한 방법을 활용하면서도 절대 제조법에 대해서는 함구했던 모습을 보면 취할 것은 취하고 버려야 할 것은 버릴 줄 아는 능력이 코카콜라를 만들었다.

20세기 중반이 지나고 후반기가 다가오면서 위험이 찾아온다.

영원히 뻗어나갈 줄 알았던 코카콜라의 위기는 바로 젊은 층이 늘어나는데 그저 '코카콜라를 먹는 부유한 백인' 이라는 이미지에서 벗어나지 못했던 부분이다. 당시 펩시가 2030 세대에 어필을 하면서 점유율을 점차 잃었는데 어찌 보면 1위는 계속 공격을 당할 수밖에 없어서 그랬던 것 같다. 당시 펩시의 경우 블라인드 테스트 등과 같이 성공적인 사례는 아니었어도 나름의 공격적인 마케팅을 계속 반복해서 점유율을 뺏어올 수 있었다. 이때 코카콜라의 반응은 지금도 굉장히 좋았다. 아예 슬로건과 음악으로 승부를 하게 되는데 최근 광고 기법으로도 많이 나오는 CM송을 통해서 사람들의 뇌리에 박히게 만들었으며 크리스마스와 북극곰을 접합하면서 시원한 느낌을 고정하게 될 수 있었다.

또 다른 위험은 바로 인도였다.

해외 다른 어떤 나라보다 크게 실패했던 곳은 바로 인도이다. 다른 나라의 경우 해외 문물을 받아들이고 싶어서 많은 노력을 하였지만 인도의 경우 경제 발전이 너무 느린 나머지 해외의 문물 자체를 받아들일 필요성을 느끼지 못하는 시점에서 들어와서 '정치인들의 타켓' 이 되어버린 것이다. 흔히 신자유주의라고 하는 물결을 불안해하는 사람들에게 '코카콜라는 나쁘다'라는 인식을 심어주게 되면서 결국 10년 이상 인도를 버리고 갈 수밖에 없었다. 뼈아픈 실패였고 향후 다시 돌아오는 시점에 이르러서는 아예 전략을 바꿔서 진행을 하게 되는 원인을 제공하게 되었다. 사실 해외 브랜드임에도 대단하다는 생각이 드는 것은 실패를 하더라도 다시 들어올 전략을 짰다는 점이고 결국 동일한 방식으로 부딪히게 되나 '그때와는 또 다르다'라는 것을 활용하여 재진입에 성공을 하였다. 자본이 없었다면 이러한 방식은 어려웠겠지만 결국 코카콜라는 해냈다.

지금은 CSR 때문에 머리가 아픈 상황이다.

소위 설탕세라고 하여 세금을 자꾸 내게 하려는 상황에서 사회적 책임을 다하고 있는 모습을 코카콜라는 계속 보여주려고 하고 있다. 사실 자본주의에 정말 '최적화된 회사' 이기 때문에 뭔가 사회 공헌을 하더라도 묘하게 색안경을 끼고 보는 사람들이 많다. 그리고 설탕이 들어간 음료를 죄악시하는 시선은 코카콜라를 현 상황에서 어렵게 만드는 하나의 요소이기도하다. 하지만 뭔가 마실 때 가장 먼저 찾는 음료가 코카콜라인 것은 변하지 않는 사실이며 앞으로도 많은 사람들이 마실 것으로 생각이 된다. 이렇게 단단한 브랜드를 만들어낸 CEO들은 앞으로의 난관도 충분히 헤쳐나갈 수 있을 것이라 생각된다. 묘하게 코카콜라가 나쁘다는 생각이 들면서도 대단하다는 생각도 드는 책인 것 같았다.

사회적 책임, 우리는 어디까지 생각을 하고 있는가?

사실 사회적 책임이라는 것이 조금 애매하다. 회사 입장에서는 마치 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같은 느낌일 텐데 대기업에서야 큰 문제는 없을 것이라 생각하지만(거기다가 오히려 일부러 재단을 만드는 경우도 많이 있으니) 중소기업의 경우 사회적 책임에 대한 부분에 있어서는 생각할 여력조차 없다. 그렇다면 최근 ESG 경영이 대두되는 상황에서 과연 어떤 방식으로 사회 공헌을 해야 하는 것일까? 오늘 실제로 서점에 가서 보니 ESG 경영이라는 채 그이 제목이 엄청나게 늘어난 것을 본다면 분명 중요한 요소인 것은 확실한데 과연 어떻게 이해를 하면 좋을까?

SK그룹은 운이 좋은 것일까?

개인적으로 4대 기업 중에 가장 이미지가 좋다고 생각되는 곳이 바로 SK이다. 삼성의 경우 당장 이재용 부회장이 감옥에 있는 상태이고 LG는 기업 자체는 모르겠으나 사업 자체가 휘청휘청하여 흔들거리고 있으며 현대의 경우 매 년 노사분규로 인해서 기업의 이미지는 항상 좋지 않은 상태이다. SK는 하이닉스 인수 후 성공가도를 걷고 있으며 기업 경영이 잘되니 회장이 직접 나서서 상생경영이나 사회적 책임과 같은 것이 진취적으로 나서고 있다. 적어도 과정이 어찌 되었건 결과는 상당히 우수한 편이라는 것이다. 내가 MBA 과정에 관심을 가질 때 보면 SK의 경우 Kaist에 사회적 책임 MBA 과정을 아예 개설을 해서 무상으로 제공할 수 있는 기회를 준다. SK에서 일할 인재를 뽑는 것이 아니라 실제로 창업을 하여 사회적 기업가를 만들어 내는 방식이니 이보다 더 훌륭한 교육이 있을까 싶기도 하다.

그런데 이제 기업들은 이것을 하지 않으면 안되는 상황이 되었다.

지금은 아예 사모펀드에 인수가 되어버린 남양유업의 경우 사실 경쟁자가 그리 많지 않았던, 그리고 나름대로의 혁신적인 제품을 계속 낸 회사였음에도 갑질 논란으로 인해 2013년 이후 하락곡선을 그리기 시작했고 거의 10년 가까이 지난 지금까지도 불매운동이 있을 정도로 어려움을 겪고 있었다. 협력사나 직원들, 그리고 소비자들과 상생을 하는 경영을 하지 않는 결과는 너무나 당혹스럽다. 위에 설명했던 SK 그룹이 현재 여러 문제가 있을 수 있지만 상대적으로 타 기업보다 별 이야기가 없는 것은 그런 ESG 경영에 집중을 하여 점차 개선을 해 나가고 있어서 그런 것일 것이다. 기업가 입장에서는 다소 불편한 진실일 수 있지만 많은 기업들이 오직 '이익'에만 목숨을 건 나머지 주변을 살펴보지 못하고 무너지는 경우가 너무나 많이 생기고 있다.

MZ 세대와 이제는 공존해야 한다.

소위 2030세대는 사실 개개인이 어느 정도 존중받고 자란 첫 세대라고 할 수 있다. 꼰대 문화를 너무나 싫어하고 아무리 뛰어난 곳이라도 자신의 생각과 맞지 않는다고 하면 바로 퇴사를 하고 다른 회사로 가는 과거에는 상상도 하지 못했던 일들을 해내는 세대이다. 그들이 잘못된 것이 아니라 이제 앞으로의 세상의 중심이 되어가는 세대로서 그들이 하고 싶다고 하는 것이 바로 사업이 될 것이다. 그들과 공존하기 위해서 사회적 책임은 꼭 필요하다. 그들은 기업 제품의 경우 일정 이상이 되면 상향 평준화가 되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 안드로이드 운영체제를 사용하는 스마트폰의 경우 회사의 이미지와 방향에 대해서도 제품 판매가 좌지우지될 수 있는 요소가 있다. 공존하지 못하면 결국 다른 기업에 점유율을 잃게 될 것은 자명한 사실이 되겠다.

마지막의 주제는 다소 새롭다.

CSR만 생각을 했었는데 한국의 부동산에 대해서도 나와 있다. 현 정권의 부동산 정책은 한마디로 완전히 실패다. 부동산에 대해서 전혀 모르는 사람이 설계한 것도 있겠지만 오직 정치에 의해서 경제정책을 만들었기 때문인데 이 곳에서 나오는 트럼프의 CTO 방식의 개발의 경우 어쩌면 미국과 같이 여러 가지 방법을 고민할 수 있도록 길을 열어두는 곳에서만 가능한 이야기 일수 있을 것 같아서 조금 아쉽다. 법 조항이 너무 대충 만든 것이 많아서 전반적으로 손을 봐야 할 필요가 있고 땅 자체가 좁은 나라이기 때문에 개발에 있어서 체계적이고 자유롭게 그리고 외관을 아름답게 꾸밀 수 있는 법령이 제정되어야 하지 않을까 생각을 해 본다. 싱가포르같이 개발될 수 있다면 한국도 큰 이득을 볼 수 있지 않을까.